美国超市简史

这个博客频道从属于一个图书推荐网站，我经常在上面挖些比较有意思的新书。这期播客的主持人实在是太糟了，第一次感觉听播客像坐牢，真的是磕磕巴巴，疯狂念错东西，问的问题也很不专业，感觉很不尊重作者。两个人说了半天后，我意识到这本书并不是讲述怎么开杂货店，而是揭露大型超市运营体系下面压榨的劳工们，比如每天收拾海鲜下面冰堆的工作人员，运货司机们。

翻开了书，我意识到他们谈话比书的内容浅得多，我刚刚把前3章看完了，今天开始发一些我的读书感想。今天是梳理杂货店进化史，明天结合我对便利店运营的观察梳理一下乔氏超市（Trader Joe's）创始人的天才创想。

我们现在舒适的购物体验与其说是某个人的创意，不如说是时代，科技进步，以及多人的构想融合在一起的创造。

说起来很难想象，早期贸易很大的开支出在包装上，自希腊人以来，葡萄酒一直被储存在双耳瓶中，苹果被储存在巨大的木桶中，这些昂贵且沉重的负担让交易的价格居高不下。在19世纪50年代，出现了瓦楞纸板：纸板被垂直折叠成拱形，像三明治一样被塞在两个水平平面之间。内部的曲线使材料具有不相称的强度。因此，在每一块纸板里面都是大教堂的科学，一万个拱形的拱门分布着压力，让纸浆成为了革命性的材料，它让轻量级和刚性两个特性共存。

很快，瓦楞纸就被用于运输箱，尽管其中的第一个箱子需要文员在木质框架上一丝不苟地折叠纸板。这是一项缓慢而谨慎的工作，逐项进行。到了1890年，布鲁克林的罗伯特-盖尔开始生产预制的、易于折叠的盒子。这对杂货店的影响怎么强调都不为过：定期运送的产品突然有了经济意义。生产者和零售商以一种更加一致的方式联系在一起。

除了瓦楞纸，类似的革命也发生在单个产品的层面上。平底纸袋在南北战争期间逐渐成熟；罐头业的一系列进步使食物的保存不再依赖于易碎，昂贵的玻璃，转而使用廉价且坚硬的锡；卡纸即用于谷物和饼干盒的薄板瓦楞纸，在工业规模上得到完善。容器走向了传送带上量产的道路，不需要再用人工费力制作。到1900年，这种转变是巨大的：包装食品占美国所有制造业的五分之一。

代替盒子产生革命般效果的是品牌的概念。罗伯特-盖尔的第一批客户之一是国家饼干公司，又称纳贝斯克公司，以里兹饼干和麦片闻名。关于他们早期的谈判，有一个天方夜谭的故事，说明了包装的力量：在订购了饼干盒后，罗伯特-盖尔的儿子建议对方公司在原本光秃秃的盒子上贴上名字。纳贝斯克公司照单全收，尤尼达饼干诞生了，这个名字被印在了纸板上。这是最初的包装食品流行趋势。一个以匿名散装形式出售的产品到1900年每年销售量已经超过1亿包。

所有这些独立包装的产品对我们来说产生了更昂贵的东西——选择。在一个没有标有徽章、颜色和口号的盒子的世界里，消费者几乎没有必要去触摸任何东西，一切都是一样的。但突然间，随着纸箱从工厂生产线上飞出，客户需求的贪婪触角兴奋起来；他们前往普通商店，要求提供特定的产品。他们对柜台后面的店员产生了怀疑。他是否在替代、欺骗或以其他方式亏待我们？这种怀疑随后被制造商转化为武器。突然间，美国充斥着各种广告，称赞包装是安全的代表，是防止篡改或欺诈的屏障。购买Kellogg's代替了购买麦片，Crisco代替了猪油，Pepsodent代替了牙膏，消费者被敦促寻找他们可以信任的品牌。

其结果是，在1916年，克拉伦斯-桑德斯，一个典型的自学成才的商人，设计了一个顾客可以亲自触摸商品的商店。桑德斯十四岁时，他辍学开始做杂货店学徒，也就是为当地的一家杂货店上货，店家提供食宿和每周1美元的工资。很快，他毕业后成为一名类似于零售业顾问的职人，代表批发商拜访农村商店，为他们提供如何储存商品的建议。在这个过程中，他进出了几十家商店，变得对效率非常着迷。他所看到的普通商店都是迟缓、落后的事务：食品被胡乱地储存起来，一个店员常常被几十个妇女围着，都想同时下订单。

桑德斯受到一种叫做 "自助餐厅 "的新型新颖餐厅的启发。如果我们想把超市的引入看作是一种诞生，那么自助餐厅就是前戏。1893年芝加哥世界哥伦布博览会期间，约翰-克鲁格建造了一个临时的美国 "大杂烩 "餐厅，顾客可以在那里浏览一系列不同的选择。1898年，纽约的一家餐厅对这一结构进行了改进，给每个顾客一个托盘，要求他们排成一列，从不同的蒸锅中选择他们的食物。结果是一场席卷全国的轰动。穿着星光灿烂的白色制服的职业男性服务员被淘汰了，他们的工作现在只需一两个活泼的年轻女性就能轻松完成。

在桑德斯的设想中，杂货店可以更充分利用起这样的形式：顾客将排成一列，拿起一个篮子，通过一个旋转门，然后沿着一条蜿蜒的单行线前进，引导他们经过商店里的每一件商品，这比今天的宜家的地狱式商店要早50年左右。他们被迫走上的这条道，只经过有大量品牌的预包装商品--这些商品可以自己说话，不需要店员推荐--顾客可以根据自己的喜好来确定尺寸、触摸、选择和更换。最后，在蜿蜒穿过商店后，队伍会在一排结账柜台前自助排队，顾客可以选择最短的队伍并付款。这就像是一条倒置的装配线，以顾客为传送带。

就像装配线一样，它可以降低劳动成本，减少员工总数，并允许店主雇用基本上没有技术含量的工人，只做一些填充货架的工作。有一天，看着满是拱来拱去小猪的猪槽，桑德斯心想，这些小猪与顾客对不堪重负的店员很相似。为了纪念他所有的小猪顾客，他把他的新店命名为 "小猪商店"（Piggly Wiggly）。

1916年，就在亨利-福特推出更著名的装配线的三年后，桑德斯开始将这一设想变为现实。他亲自设计商店，甚至连固定装置也是如此。他以最浮夸的风格撰写广告文案。全国各地的零售业者都觉得他的自助超市办不起来，但事实证明，这正是美国人喜欢这样的设计。

当时，盗窃造成的损失几乎达到6%，因此与那个时代的传统市场不同，桑德斯决定将入口和出口分开。第一座小猪商店的照片中，转门周围布满了碍眼的钢铁围栏，让人联想到监狱的院子而不是食品市场，防止购物者拿了东西就跑。整个效果创造了现代零售业的活力。

这就是超级市场。它像在梦中一样出现在终身杂货商迈克尔-库伦的面前。库伦在当时的中型连锁企业克罗格公司工作，管理伊利诺伊州南部的一支商店队伍。库伦是爱尔兰移民的孩子，他把杂货店看作是他为数不多的选择之一，并在18岁时应征加入了杂货店。1929年，在这个行业服务了30多年，从店员一直做到中央经理，他被一个新的愿景抓住了。

他的计划既简单又不优雅。采取克拉伦斯-桑德斯的自助服务并进行扩张。库伦想建立 "规模巨大 "的商店，把它们设在市中心附近，然后利用数量的力量，把商品卖得比顾客以前见过的更便宜，以创造一种购买狂潮。他在开设一家商店之前预言道："当大批美国人前来购买所有那些低价和95折的商品时，我将让他们被85折、8折，甚至是75折的商品包围。换句话说，如果我能卖出一罐牛奶并赚到2美分，我就能负担得起以成本价卖出一罐牛奶。"

他起草了一封给克罗格公司区域副总裁的信，内容几乎是天马行空的，列出了建筑成本，员工的数量、类型、性别和工资，商店将销售的商品的精确数量，以及预计利润和扩展到第五家商店的细节。所有这一切都显示出救世主式的资本家深深的自以为是的自信。他在信的最后呼吁副总裁采取行动："这将是你自己所投资的最大的赚钱工具！你的决定是什么？"

克罗格公司当然是拒绝他。

于是他就自己动手了。当他的请求被拒绝后，库伦辞去职务，搬回东部。仅仅几个月，即1930年8月，他就在皇后区第171街和牙买加大道开设了第一家库伦国王超市。他的标语是 "库伦国王，世界上最伟大的价格破坏者"。为了宣布这家店，他做了一个巨大的广告--一个四面纸的广告，除了在页面上下列出价格外，没有其他任何作用。

他的成功是立竿见影的，仅仅两年时间，库伦就在另外七个市场开设了商店。到1936年，他的店面数量翻了一番，正准备向全国扩张时，他突然去世，年仅五十二岁。

模仿者确保了他的想法得以延续。他们以大熊、巨虎、公牛市场、大豹子这样的名字出现，以一种动物学的狂热宣布他们的规模和价格的凶猛，让现代人感到困惑。这些商店接受了库伦的见解，继续扩张。增加了店内的吉祥物和服装、游行和拉出的广告，每家店都试图将商品堆积得越来越高来展示丰富。这就是马戏团式的超市，顾客从50英里外驱车前来，只是为了像看景点一样参观这些商店。

这种观念没有改变，直到本世纪末还在主导着这个行业。1930年只有一家这样的商店，1934年的抽查发现有94家超市式商店已经在运营。仅仅两年后，一项类似的调查发现这个数字已经飙升到1200家超市。到1965年，每家杂货店都成了超市。家庭主妇们担心迷路的库伦国王超市在1930年的商店只有6000平方英尺，到1940年，平均店面已经达到9000平方英尺。到20世纪50年代末，这个平均数又增加了一倍。今天，一家Costco或沃尔玛可以轻松达到200,000平方英尺，

在这一过程中，也有一些小的调整。1937年，俄克拉荷马城的杂货商西尔凡-戈德曼推出了购物车。他注意到，顾客想买更多的东西，但拿着篮子里的东西会感到很累。这个想法绝非稳操胜券；在戈德曼雇用推销员将购物车推来推去之前，顾客们对这些购物车视而不见。此外，他还必须使它们可以折叠，以免你有一个单独的停车场完全用于推车。然而，它成功了。